Optimisez les taux de conversion pour les marques de vente au détail et grand public

2. Découvrez le « pourquoi » à l’origine des abandons des acheteurs

Identifier les moments où les clients abandonnent n’est que la première étape. Comprendre pour quelles raisons ils abandonnent leur achat est ce qui permet d’apporter des améliorations significatives. Dans l’e-commerce de détail, les abandons se produisent pour différentes raisons : des coûts imprévus au moment du paiement, des lenteurs du site, des détails peu clairs sur les produits ou une expérience mobile frustrante. Mais chaque détaillant fait face à des défis uniques. C’est pourquoi il est essentiel de recueillir l’avis direct des acheteurs.

Comment découvrir les véritables raisons des abandons :

1. Testez des parcours d’achat réels : demandez aux clients actuels de suivre les étapes clés de votre site : rechercher des produits, parcourir les catégories, filtrer les résultats, ajouter des articles à leur panier et finaliser le paiement. Apportez une attention particulière aux moments où ils hésitent ou abandonnent le processus.
2. Encouragez les avis avec réflexion à haute voix : demandez aux participants de verbaliser leurs réflexions lorsqu’ils interagissent avec votre site. Cela permet de repérer les moments de confusion, de frustration ou d’hésitation que vous ne pourriez peut-être pas détecter grâce à des analyses seules.
3. Captez le comportement des acheteurs en action :
   • Enregistrez les sessions pour voir comment les clients parcourent votre boutique, interagissent avec les pages produit et réagissent aux étapes de paiement.
   • Analysez les comportements et les avis directs pour identifier les points de friction, les éléments qui prêtent à confusion ou les obstacles à la confiance.

Cette approche va bien au-delà des chiffres, elle fournit un contexte humain qui permet d’expliquer pourquoi les taux de conversion sont à la traîne. En interagissant directement avec les acheteurs pendant leur parcours, vous pouvez découvrir ce qui fonctionne, ce qui est source de frustration ainsi que les optimisations qui ont le plus d’impact sur les ventes.

3. Peaufiner votre expérience d’achat grâce à des prototypes exploitables

Une fois que vous savez à quels moments et pour quelles raisons les clients rencontrent des frictions pendant leur parcours d’achat, l’étape suivante consiste à mettre au point des solutions qui améliorent l’expérience. Grâce à des insights issus des avis de véritables acheteurs, vous pouvez repérer les problèmes avec précision et faire le nécessaire pour les résoudre, qu’il s’agisse d’une page produit peu claire, d’un processus de paiement qui prête à confusion ou d’un flux de navigation frustrant.

Transformez les insights en améliorations aux retombées importantes

1. Commencez par des prototypes simples :
   • Esquissez ou créez des prototypes basse fidélité des améliorations principales, comme une amélioration des processus de paiement, des catégories mieux filtrées ou une expérience mobile plus intuitive.
   • Vous n’avez pas besoin d’une refonte entièrement fonctionnelle, les premiers concepts et maquettes conviennent très bien pour tester l’utilisabilité et les réactions des acheteurs.
2. Obtenez un retour d’information des clients le plus tôt possible :
   • Partagez vos idées avec de véritables acheteurs avant d’investir dans le développement.
   • Réalisez des tests utilisateur pour voir comment les clients réagissent aux modifications potentielles de la navigation, de l’affichage des produits et des processus de paiement.
3. Testez et itérez pour un maximum d’impact :
   • Utilisez des tests auto-guidés, dans lesquels les acheteurs interagissent avec les nouveaux designs de votre expérience et donnent leur avis.
   • Récoltez des insights sur l’utilisabilité, la clarté et l’engagement, puis apportez des ajustements en fonction de l’expérience de véritables clients.

En testant en continu et en apportant des modifications grâce aux contributions directes des acheteurs, vous pouvez vous assurer que vos optimisations répondent aux attentes des clients. Valider les solutions dès le début du processus évite des erreurs coûteuses et garantit que chaque amélioration se traduit par des conversions plus élevées et une meilleure satisfaction de la clientèle.

Cette approche visant à réfléchir avant d’agir permet de gagner du temps, de réduire les risques et de créer une expérience d’achat qui trouve un véritable écho auprès de votre audience.

4. Trouvez la meilleure expérience d’achat grâce aux tests de préférence des clients

Lorsque vous évaluez plusieurs versions de vos pages produit, processus de paiements, agencements de la navigation ou bannières promotionnelles, les tests de préférence des clients vous permettent de déterminer rapidement la conception la plus convaincante pour les acheteurs. Plutôt que de jouer aux devinettes, vous pouvez récolter directement des avis pour peaufiner vos conceptions et veiller à ce qu’elles génèrent davantage de conversions.

Comment utiliser les tests de préférence :

• Comparez différentes dispositions pour les pages produit (p. ex. placement des images, visibilité des avis, styles des boutons d’appel à l’action).
• Testez plusieurs alternatives de processus de paiement (p. ex. étapes de paiement, visibilité du paiement en tant qu’invité).
• Évaluez différentes structures de navigation (p. ex. organisation du menu des catégories, placements des filtres, mise en avant de la barre de recherche).
• Évaluez l’efficacité du contenu promotionnel (p. ex. messages de réduction, tactiques d’urgence, rappels concernant la livraison).

Une fois que vous avez identifié la conception qui donne le plus de résultats, vous pouvez la valider grâce à des tests A/B pour voir l’impact sur les conversions dans le monde réel. Cette méthode vous garantit de lancer l’expérience la plus efficace, celle qui correspond aux préférences des clients et qui optimise les ventes.

5. Optimisez votre contenu commercial grâce à des insights des acheteurs

Le contenu joue un rôle essentiel dans la conversion de visiteurs en acheteurs. Les descriptions de produits, les images, les avis, la transparence des prix et les détails de livraison ont tous une incidence sur la décision de finaliser un achat.

Si le contenu est peu clair, incomplet ou trompeur, il suscite des hésitations, ce qui entraîne des taux de rebond supérieurs, des abandons de panier et des ventes perdues.

Comment optimiser votre contenu pour un maximum de conversions :

1. Améliorez les pages produit pour les rendre plus claires et persuasives
   • Assurez-vous que des images et vidéos de qualité présentent les produits sous plusieurs angles.
   • Rédigez des descriptions de produit détaillées et axées sur les avantages qui répondent aux questions courantes.
   • Mettez en avant les caractéristiques principales, les matières, les guides des tailles et les consignes d’entretien pour réduire les incertitudes.
2. Améliorez la transparence concernant les stocks et la livraison
   • Affichez la disponibilité des stocks en temps réel pour créer un sentiment d’urgence et éviter les frustrations.
   • Communiquez clairement les délais de livraison, les frais et les politiques de retour pour limiter les hésitations au moment du paiement.
   • Proposez des estimations des dates de livraison plutôt que de vagues fenêtres d’expédition.
3. Tirez parti des témoignages sur les réseaux sociaux et des avis
   • Mettez en avant des avis de clients authentiques et du contenu généré par les utilisateurs pour instaurer la confiance.
   • Présentez les évaluations et témoignages de clients bien en vue sur les pages produit.
   • Mettez en évidence les problèmes courants et la manière dont les produits y répondent (p. ex. « Taille petit : prendre une taille au-dessus »).
4. Optimisez les appels à l’action pour favoriser les interactions
   • Faites des essais avec le libellé, l’emplacement et la couleur des appels à l’action pour voir ce qui génère le plus de clics.
   • Testez vos messages basés sur l’urgence (p. ex. « Stock limité – commander immédiatement » plutôt que « Ajouter au panier ») pour encourager les actions.
5. Simplifiez les instructions pour une expérience d’achat plus fluide
   • Facilitez les étapes complexes en employant un langage concis et des infobulles (p. ex. « Comment utiliser un code de réduction »).
   • Utilisez des indicateurs de progression en cas de processus de paiement à plusieurs étapes pour réduire les abandons.
6. Personnalisez les messages pour augmenter les conversions
   • Adaptez les recommandations de produits et les messages promotionnels en fonction du comportement des utilisateurs et de leurs achats précédents.
   • Affichez du contenu dynamique, comme des suggestions du type « Articles qui pourraient également vous plaire » en fonction de l’historique de navigation.

L’importance de l’optimisation de contenu

Chaque élément de contenu de votre expérience guide le parcours de l’acheteur, de la découverte au paiement. Le contenu correctement optimisé favorise la confiance, élimine les frictions et augmente les conversions. En testant et en peaufinant en continu les messages, les informations sur les produits et les appels à l’action, les détaillants peuvent réduire les abandons, générer davantage d’interaction et, à terme, stimuler les ventes.

Générez de nouvelles idées pour dominer le marché

Parfois, l’optimisation des processus existants ne suffit pas : des idées nouvelles et audacieuses sont nécessaires pour se démarquer dans un paysage de la vente au détail concurrentiel. En tirant parti des insights clients, vous pouvez élaborer des expériences d’achat qui changent la donne, introduire des fonctionnalités numériques innovantes et créer des motivations originales qui favorisent les conversions et la fidélisation.

1. Découvrez de nouvelles opportunités en analysant les besoins des clients

Dans l’e-commerce, l’innovation commence par une compréhension approfondie de votre clientèle. Interagir directement avec les clients (ceux qui finalisent leurs achats, mais aussi ceux qui abandonnent) peut permettre de repérer les besoins non satisfaits, les points de friction et les nouvelles opportunités d’améliorer l’expérience d’achat et de générer des conversions.

Comment récolter des insights clients pour alimenter l’innovation :

• Discutez avec vos clients actuels : concentrez-vous sur les clients qui ont effectué des achats, mais qui ont rencontré des difficultés en chemin. Ont-ils été frustrés par un manque de détails sur les produits ? Ont-ils eu du mal avec les options de paiement ?
• Interagissez avec ceux qui ont abandonné leur panier : contactez les clients qui ont ajouté des articles au panier, mais ne sont pas passés au paiement. Identifiez si des frais de livraison élevés, une politique de retour ambiguë ou des problèmes techniques les ont incités à partir.
• Impliquez les clients potentiels : discutez avec les nouveaux visiteurs qui parcourent les produits sans rien acheter afin de comprendre ce qui pourrait les encourager à générer des conversions. Ont-ils besoin davantage de comparaisons de produits, de témoignages sur les réseaux sociaux ou de méthodes de paiements alternatives ?

Transformez les insights en innovation

En tirant parti de ces insights, vous pouvez apporter des améliorations axées sur le client, notamment :

• Des assistants d’achat gérés par l’IA qui proposent des recommandations et comparaisons de produits en temps réel.
• Une personnalisation dynamique du processus de règlement avec des détails sur la livraison renseignés automatiquement et les moyens de paiement préférés.
• Des avantages exclusifs (p. ex. réductions sur le premier achat, avantages du programme de fidélité ou offres groupées) adaptés à des comportements spécifiques des clients.
• Des expériences omnicanales fluides qui intègrent les achats en ligne avec des avantages en magasin tels que l’achat en ligne avec collecte en magasin ou les options de retour en magasin.

Déterminer les raisons pour lesquelles les acheteurs abandonnent leur panier, les informations dont ils ont besoin pour se sentir en confiance et les motivations qui suscitent des interactions vous aidera à créer une expérience d’e-commerce plus intuitive, personnalisée et plus efficace qui permettra à votre marque de se démarquer sur un marché bondé.

2. Obtenez une veille concurrentielle pour stimuler l'innovation

Garder une longueur d’avance sur le marché concurrentiel de la vente au détail nécessite une innovation continue. D’après McKinsey, dans le monde, 20 % des ventes totales sont désormais des achats en ligne, ce qui souligne l’importance d’une stratégie d’e-commerce solide. La veille concurrentielle est un outil puissant pour trouver de nouvelles idées et optimiser l’expérience d’achat de l’e-commerce.

En comprenant comment les acheteurs interagissent avec la concurrence, vous pouvez découvrir ce qui fonctionne, les éventuelles lacunes et ce qui influence véritablement les décisions d’achat. Cela vous permet de vous démarquer et de conserver une longueur d’avance.

Comment tirer parti des insights sur la concurrence :

• Étudiez les expériences d’achat de la concurrence : analysez l’expérience utilisateur/l’interface utilisateur des sites de vente au détail les plus performants, de la recherche de produits au processus de paiement, en passant par la réactivité sur appareil mobile et les options de livraison.
• Impliquez des clients de la concurrence : récoltez des retours de clients qui effectuent fréquemment des achats chez vos concurrents afin de comprendre pourquoi ils choisissent ces marques et ce qui les incite à revenir.
• Visez au-delà de vos concurrents directs : regardez au-delà des marques de votre catégorie : places de marché, perturbateurs de la vente directe au consommateur et plateformes de commerce sociales définissent de nouvelles normes en matière de commodité et de personnalisation.
• Analysez les promotions et stratégies de fidélisation : comparez les structures de réduction, les programmes de récompense, les montants minimums pour bénéficier de la livraison gratuite, et les avantages réservés aux membres pour voir ce qui parle le plus aux acheteurs.

Transformez les insights en avantages concurrentiels : avec une compréhension claire des forces et faiblesses des concurrents, votre équipe peut :

• Peaufiner la découverte et la personnalisation des produits pour créer un parcours d’achat plus fluide et plus attrayant.
• Optimiser les processus de paiement en s’attaquant aux points de friction courants constatés dans les expériences des concurrents.
• Élaborer des programmes de fidélité qui sortent du lot et des avantages qui encouragent les achats répétés et la promotion de la marque.
• Améliorer les expériences de validation de commande et après-vente en apprenant des leaders du secteur en matière de vitesse, de commodité et de service client.

En vous adaptant et en innovant sur la base d’insights de véritables acheteurs et du benchmarking concurrentiel, vous pouvez proposer une expérience d’e-commerce qui répond aux attentes des clients, voire les dépasse, et ainsi stimuler les conversions, la rétention et la fidélité à la marque à long terme.

3. Analysez et partagez les insights

Une fois que vous avez recueilli des commentaires auprès de véritables acheteurs, l’étape suivante consiste à analyser, résumer et partager les insights clés d’une manière qui les rende faciles à comprendre et à utiliser. Les équipes de vente au détail agissent rapidement, il est donc indispensable de distiller les insights sous forme de données exploitables afin de favoriser des améliorations qui stimulent les taux de conversion, optimisent la découverte de produits et simplifient le paiement.

Comment rendre les insights sur les acheteurs exploitables :

• Créez des extraits vidéo courts et des compilations de moments clés : récupérez les moments clés des sessions de test utilisateur, comme les moments de frustration lors du paiement, de confusion sur les pages produit ou d’hésitation quant aux prix et informations de livraison. Ces extraits vidéo permettent aux équipes de saisir rapidement ce qui fonctionne ou non.
• Partagez les résultats avec l’ensemble des équipes : veillez à ce que les intervenants chargés du merchandising, de l’UX, du marketing numérique et du service client comprennent les points de friction des acheteurs afin qu’ils puissent travailler ensemble à l’amélioration des pages de produit, des promotions et de l’expérience globale proposée par le site.
• Organisez une séance de visionnage des insights clients : rassemblez les équipes pour visionner les interactions de véritables acheteurs et discuter des améliorations.

Comment rendre cette initiative plus efficace :

• Choisissez des vidéos décisives : concentrez-vous sur des extraits vidéo qui mettent en lumière les principaux défis, les opportunités de conversion manquées ou les moments révélateurs les plus marquants.
• Invitez des équipes interfonctionnelles : impliquez les gestionnaires de produits, les concepteurs UX, les spécialistes du marketing et les responsables du service client pour obtenir des points de vue diversifiés.
• Facilitez les discussions : faites des pauses pour réfléchir aux thèmes communs, aux insights inattendus et aux aspects à améliorer.
• Documentez et établissez les priorités : prenez note des principaux points à retenir et décrivez les prochaines étapes à suivre pour optimiser le parcours d’achat, l’expérience de paiement ou la présentation des produits.

En intégrant la voix du client aux discussions d’équipe, vous créez une approche de l’optimisation de l’e-commerce axée sur le client. Ce processus permet d’accorder les équipes autour des besoins de véritables utilisateurs. Cela permet aux détaillants de proposer des expériences d’achat fluides et exemptes de frictions qui génèrent des conversions et une fidélisation à long terme.

4. Lancez des idées et itérez en toute confiance

Commencez par un brainstorming et une esquisse des concepts initiaux sur la base des besoins de véritables acheteurs, des insights sur la concurrence et de vos objectifs d’innovation. Que vous cherchiez à améliorer l’expérience d’achat en ligne, à peaufiner le contenu sur les produits ou à optimiser les messages promotionnels, le fait de baser vos idées sur ces insights garantit qu’elles répondent à des points de friction et qu’elles trouvent un écho auprès de votre audience.

L’adoption d’une approche itérative et axée sur le retour d’expérience vous permet de tout tester et de tout peaufiner, des fonctionnalités du site aux ressources créatives, en passant par les stratégies de contenu. Par exemple :

• Testez les titres et descriptions des produits : découvrez quelle formulation augmente les interactions et les conversions.
• Expérimentez avec les messages promotionnels : identifiez les offres de réduction, avantages liés à la livraison ou appels à l’action basés sur l’urgence qui génèrent le plus de conversions.
• Peaufinez les images et le contenu vidéo : testez vos photos de produits, clichés de leur utilisation au quotidien et vidéos d’explication afin de déterminer ce qui parle le plus aux acheteurs.
• Validez la clarté de votre contenu : vérifiez que vos libellés de navigation, politiques de retour et instructions de paiement sont clairs et limitent les hésitations.

En intégrant les avis de véritables clients tout au long du processus, vous pouvez ajuster votre approche et lancer en toute confiance des pages produit, processus de paiement et campagnes marketing efficaces. Que vous cherchiez à élaborer des prototypes fonctionnels, à optimiser vos pages produit ou à créer de nouvelles stratégies promotionnelles, une approche axée sur la clientèle garantit que vos innovations ont des répercussions mesurables sur le marché concurrentiel de la vente au détail.

5. Utilisez le benchmarking pour des expériences numériques de haute qualité

Comparer votre expérience d’achat vous permet d’évaluer son efficacité par rapport à la concurrence et à vos objectifs en interne. Cette démarche est particulièrement utile lors de la conception de nouvelles fonctionnalités pour un site, l’optimisation des processus de paiement ou l’ajustement des pages produit, puisqu’elle définit des normes de performance claires avant de passer à une mise en œuvre complète. Avec des benchmarks ou critères de référence en place, les équipes peuvent accélérer les délais des projets, se concentrer sur les fonctionnalités qui comptent le plus pour les acheteurs et optimiser leur stratégie d’e-commerce en toute confiance.

Comment comparer les performances de votre e-commerce ?

Commencez à évaluer votre expérience d’achat actuelle et les offres de vos concurrents. Concentrez-vous sur les métriques qui évaluent l’utilisabilité, la satisfaction des clients et l’efficacité globale pour identifier les lacunes et fixer des objectifs d’amélioration significatifs.

Métriques d’utilisabilité principales à surveiller :

• Taux d’abandon de panier : pourcentage d’acheteurs qui ajoutent des articles à leur panier, mais ne passent pas au paiement.
• Délai de finalisation du paiement : temps moyen nécessaire pour passer du panier à l’achat. Les processus de paiement plus rapides se traduisent généralement par un plus grand nombre de conversions.
• Efficacité de la navigation : facilité avec laquelle les acheteurs trouvent et achètent des produits (p. ex. étapes réellement suivies par rapport au parcours idéal).
• Taux d’aboutissement des recherches, autrement dit la fréquence à laquelle les utilisateurs réussissent à trouver les produits pertinents par le biais de la fonctionnalité de recherche du site.

Métriques de satisfaction de la clientèle à surveiller :

• Net Promoter Score (NPS) : mesure la probabilité que les clients recommandent votre boutique en fonction de leur expérience.
• Taux de satisfaction client (CSAT) : mesure la satisfaction immédiate quant aux interactions d’achat principales (p. ex. facilité de paiement, clarté des pages produit).
• Taux de retour et raisonnement : des taux de retour élevés peuvent indiquer des problèmes au niveau des descriptions des produits, des informations de tailles ou des images.

L’utilisation du benchmarking pour améliorer les performances de votre e-commerce

Une fois que vous avez défini vos objectifs de benchmarking, testez vos prototypes et vos optimisations par rapport à ces normes. Par exemple :

• Si votre taux d’abandon de panier dépasse la moyenne du secteur (~70 %), concentrez-vous sur la réduction des frictions au moment du paiement.
• Si les acheteurs ont des difficultés pour parcourir le site, peaufiner les filtres, le tri et les catégories de produits.
• Si les taux de retour sont élevés en raison de descriptions des produits trompeuses, améliorez la clarté du contenu et les images.

En exploitant les données de benchmarking, les équipes de vente au détail peuvent identifier ce qui fonctionne, peaufiner les éléments qui manquent d’efficacité et créer une expérience d’achat optimisée qui améliore à la fois la satisfaction des clients et la rentabilité.

Métriques et indicateurs de réussite

Surveiller et peaufiner en permanence votre expérience d’e-commerce est essentiel à une réussite à long terme. La mise en place et le suivi d’indicateurs clés de performance (KPI), tels que les taux de conversion, les taux d’abandon de panier et les scores de taux de satisfaction client (CSAT), aident les équipes de vente au détail à mesurer l’efficacité de leur parcours d’achat numérique et à démontrer comment les insights clients permettent d’apporter des améliorations significatives.

En tirant parti de ces insights et en surveillant régulièrement les métriques clés, les équipes d’e-commerce peuvent créer une expérience axée sur le client, qui évolue en même temps que les attentes changeantes des acheteurs pour garantir une pertinence continue, un plus grand nombre de conversions et une croissance durable.

Pourquoi le suivi des métriques compte

• Découvrez les tendances en matière de comportement des acheteurs : le suivi des KPI permet d’identifier des schémas, comme des baisses saisonnières des taux de conversion ou des hausses du taux de satisfaction client (CSAT) après des optimisations du processus de paiement. Ces insights mettent en évidence ce qui fonctionne et ce qui nécessite d’autres améliorations.
• Reliez les améliorations de l’expérience client aux répercussions sur l’entreprise : relier les améliorations de l’expérience client, comme une meilleure navigation sur le site ou un paiement plus rapide, à une hausse du chiffre d’affaires mesurable et une baisse du taux d’abandon de panier, renforce la façon dont l’optimisation de l’expérience d’achat numérique est source de réussite concrète pour l’entreprise.
• Mettez en valeur l’impact de votre équipe : partager des exemples de réussite basés sur des métriques permet de présenter les contributions de votre équipe, de la réduction des abandons à l’amélioration de la découverte des produits. Cela souligne l’importance d’une innovation continue axée sur le client et permet d’assurer une approbation des futures optimisations.

KPI essentiels à la réussite dans l’e-commerce

1. Taux de conversion : pourcentage de visiteurs du site qui ont effectué un achat.
2. Taux d’abandon de panier : pourcentage d’acheteurs qui ajoutent des articles à leur panier, mais quittent le site avant de passer au paiement.
3. Taux de finalisation du paiement : pourcentage d’acheteurs qui ont correctement suivi le processus de paiement.
4. Taux de rebond : pourcentage de visiteurs qui quitte le site après avoir affiché une seule page. Il s’agit souvent d’un signe de friction au niveau de la navigation du site ou de la découverte des produits.
5. Revenu par visiteur (RPV) : mesure le revenu généré par visiteur du site.
6. Taux de satisfaction client (CSAT) : mesure la satisfaction immédiate des acheteurs avec des interactions spécifiques sur le site.
7. Net Promoter Score (NPS) : mesure la probabilité que les clients recommandent votre boutique d’e-commerce à d’autres personnes.

Comment utiliser ces métriques pour une optimisation continue

• Si les taux d’abandon de panier sont élevés : simplifiez le processus de paiement, proposez le paiement en tant qu’invité et affichez le coût total dès le début du processus.
• Si les taux de rebond sont élevés sur les pages produit : améliorez les descriptions de produit, ajoutez des images de qualité et affichez des témoignages des réseaux sociaux comme les avis.
• Si les taux de conversion sont faibles malgré une fréquentation élevée : testez différents messages promotionnels, ajustez les appels à l’action et optimisez la vitesse de chargement des pages.

En fixant des KPI et en effectuant des analyses en continu, les équipes de vente au détail peuvent peaufiner l’expérience d’achat de manière proactive, générer davantage de conversion et présenter l’impact sur l’entreprise des optimisations axées sur les clients. Le tout pour un parcours d’e-commerce fluide et rentable.

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Burberry

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