Was ist Customer Experience (CX)? – 7 Branchenexperten nehmen Stellung

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 Mit Investitionen in die Customer Experience – sprich die Kundenerfahrung – lässt sich das Umsatzwachstum fördern und die Kundentreue verbessern. Doch zu diesem Zweck müssen Teams zunächst eine Antwort auf die folgende Frage finden: Was ist eigentlich die Customer Experience (CX)? Wir alle leben in einer Experience Economy. Mit ihr verändert sich grundlegend die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Markteinführungen gestalten, Käufer*innen beeinflussen und neue Kund*innen mit ihrer Customer Journey gewinnen. Klar im Fokus steht dabei die Kundenerfahrung – denn es sind die Erlebnisse, die mit Treue und Geld honoriert werden, nicht die Produkte. Aber worum geht es eigentlich bei der Kundenerfahrung – also der Customer Experience? Der Begriff mag sich zwar in den vergangenen Jahren wie ein Lauffeuer ausgebreitet haben, doch gibt es noch immer keine allgemein anerkannte Definition. Jede Person wird womöglich eine eigene Erklärung für den Begriff haben. Versuchen wir also, uns ein klareres Bild davon zu machen, was er eigentlich bedeutet.

Die Definition von Customer Experience (CX)

Es gibt viele unterschiedliche Definitionen für die CX. Doch im Großen und Ganzen geht es darum, wie eine Person die Erfahrung und Interaktion mit einem Unternehmen wahrnimmt. Bei einer großartigen CX erfreut sich jeder*r Kund*in einer nützlichen, benutzerfreundlichen und angenehmen Erfahrung, und das auf jedem Gerät und bei jedem Berührungspunkt. Dabei werden sowohl die festgelegten Erwartungen als auch die gegebenen Versprechen erfüllt.

Diese Definition der Customer Experience ist schon mal ein guter Anfang. Dennoch wollten wir von Branchenexpert*innen eine noch besser verständliche  Beschreibung erhalten. Dazu haben wir uns an sieben Vordenker*innen gewendet und sie Folgendes gefragt:

Was ist CX?

Hier sind ihre Meinungen dazu:

1. Blake Morgan, Autorin, Forbes-Kolumnistin
2. John Koetsier, Forbes-Kolumnist, VP der Abteilung für Insights bei Singular
3. Dom Nicastro, CMSWire
4. Bruce Temkin, Autor des Blogs Customer Experience Matters
5. Janelle Estes, Chief Insights Officer, UserTesting
6. Douglas Karr, CEO bei DK New Media und Gründer von MarTech.Zone
7. Chanice Henry, Chefredakteurin bei CX Network

1. Blake Morgan, Autorin, Forbes-Kolumnistin

„Bei der Customer Experience geht es um alles, was die Kund*innen erleben – das heißt alles, was sie berühren, schmecken, riechen, hören und sehen, während sie mit dem Unternehmen in Kontakt kommen. Was denken und fühlen sie dabei? Es geht darum, die Erfahrung, die Kund*innen mit dem Unternehmen machen, mit einer gewissen Besessenheit zu gestalten. Dabei soll erreicht werden, dass die Kund*innen hier sein möchten – und nicht das Gefühl haben, hier sein zu müssen.“

2. John Koetsier, Forbes-Kolumnist, VP der Abteilung für Insights bei Singular

„Customer Experience bedeutet Zuwendung. Ich war erst kürzlich in einem Apple Store in Vegas, um eine neue Handyhülle zu kaufen. Ein Mitarbeiter sah, dass mein Apple-Case einen Riss hatte, und gab mir kostenlos Ersatz. Welchen Einfluss hatte das wohl auf meine Meinung über Apple und den Service des Unternehmens? Hier geht es letztlich nicht darum, etwas kostenlos zu kriegen – viele Unternehmen und Geschäftsmodelle sehen so etwas nicht vor. Vielmehr geht es darum, dass ein*e Kund*in als Mensch wahrgenommen wird und nicht als simple Zahl. Eine Person, keine wandelnde Geldbörse. Die Herausforderung für moderne Marken besteht darin, dies auf allen wichtigen Plattformen zu leisten – sowohl digital als auch physisch.“

3. Dom Nicastro, CMSWire

„In ihrem Bericht zu den Internet-Trends 2019 hat Mary Meeker die Tatsache auf den Punkt gebracht, dass die Kundenakquisitionskosten (CAC) den Lifetime Value (LTV) nicht allzu lange überschreiten dürfen. Der Lifetime Value und die Post-Purchase-Experience sind heute am wichtigsten. Warum ist die Erfahrung so wichtig? Weil Kund*innen nicht mehr länger umworben werden wollen. Denn letztlich können sie alles, was sie über ein Produkt wissen müssen, selbst herausfinden. Deshalb ist es wichtig, wie man mit ihnen umgeht und nach dem ersten Kauf unterstützt, um sich ihre Treue zu sichern. Mussten sie sich um ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bemühen? Oder verlief alles ganz einfach und hat reibungslos funktioniert? Unternehmen, die auf Customer-Experience-Programme und Feedback-Schleifen setzen, den Stimmen der Kund*innen Gehör schenken und Treueprogramme umsetzen, werden auch in Zukunft erfolgreich sein.“

4. Bruce Temkin, Autor des Blogs Customer Experience Matters

„Mit der wachsenden Bedeutung der Customer Experience ist den Unternehmen klar geworden, dass sie ihre Kund*innen als Menschen (ja, echte Menschen) sehen müssen. Und um diesen Menschen besser zu Diensten zu sein, sind zahlreiche Unternehmen von begrenzten, regelmäßigen Forschungsstudien zu einem Modell des kontinuierlichen Erkenntnisgewinns übergegangen. Dabei geht es um die „Instrumentalisierung“ besonderer Erfahrungen und die Umsetzung von Maßnahmen auf Grundlage der Gefühle und Gedanken von Kund*innen. Die Unternehmen haben mittlerweile erkannt, dass Erfahrungen die einzige Schnittstelle zu ihren Kund*innen sind, und sind dazu übergegangen, mit dieser Materie zu arbeiten. Wenn Unternehmen dieses Experience Management beherrschen, können sie kontinuierlich dazulernen, Erkenntnisse weitergeben und sich zeitnah auf Grundlage dieser Erkenntnisse an ihre Kund*innen und Mitarbeitenden anpassen.“

5. Janelle Estes, Chief Insights Officer, UserTesting

„Bei der Customer Experience oder CX geht es darum, wie Unternehmen auf dem Markt auftreten und mit den Menschen in Verbindung treten – und zwar nicht nur mit einem Produkt, sondern mit einer emotionalen Bindung über den gesamten Verlauf der Beziehung hinweg und mit dem Ziel, Menschen zu motivieren und zu begeistern.“ 

6. Douglas Karr, CEO bei DK New Media und Gründer von MarTech.Zone

„Unternehmen neigen dazu, die Customer Experience in einem Vakuum zu betrachten. Dein Unternehmen ist lediglich ein unbedeutender Akteur in der täglichen Auseinandersetzung der Kund*innen mit zahlreichen Unternehmen. Das heißt, dass du nicht nur im Wettbewerb mit anderen in deiner Branche stehst. Die Erwartungen an die Customer Experience entstehen auf Grundlage des gesamten Spektrums an Unternehmen, mit denen deine Kund*innen zu tun haben. Wenn du wachsen, die Kundenbindung stärken und Fürsprecher*innen gewinnen möchtest, muss deine Customer Experience alle Erfahrungen übertreffen, die von diesen anderen Unternehmen geboten werden. Aus diesem Grund erleben wir, dass einige Branchen trotz aller Auszeichnungen in ihrem Sektor weiter zurückgehen. Den Verbraucher*innen oder Geschäftskund*innen ist es egal, in welcher Branche du tätig bist oder ob du der Beste in einem bestimmten Segment bist. Sie erwarten, dass die von dir gebotene Kundenerfahrung jene der anderen Unternehmen übertrifft, mit denen sie zu tun haben. Umgekehrt ist das auch der Grund dafür, dass einige Unternehmen in ihren Segmenten ein rasantes Wachstum verzeichnen. So überzeugte beispielsweise Zappos nicht mit der besten CX im Vergleich zu anderen Schuhhändlern, sondern mit der besten CX praktisch aller Online-Händler. Das hatte zur Folge, dass die Kund*innen zu begeisterten Fans und Fürsprecher*innen wurden, wodurch das Geschäft des Unternehmens über jedes Marketingbudget hinaus angewachsen ist.“

7. Chanice Henry, Chefredakteurin bei CX Network

„In vielen Branchen wird es für Verbraucher*innen immer üblicher, die Unternehmen zu wechseln. Aus diesem Grund ist die Customer Experience heute ein wichtiges Instrument in den Unternehmensstrategien. Die Unternehmen müssen über die bloße Behauptung hinausgehen, dass sie die Kund*innen in den Mittelpunkt rücken – und es wirklich tun. Es geht darum, sich von einer zwanghaften, geschäfts- und produktorientierten Denkweise zu lösen und zu einer kundenorientierten Kultur überzugehen. Die Unternehmen müssen stets genau auf die Bedürfnisse der Kund*innen hören und die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um ihre Weiterentwicklung voranzutreiben. Kundenorientierte Bewertungsmethoden sind von entscheidender Bedeutung, um Unternehmen zu verdeutlichen, wie sie ihre Produkte und Prozesse verbessern können. Genau darin liegt der Erfolg – im Gegensatz zu Produkten, die aus unternehmensinternen Machtspielen und „Bauchgefühlen“ entstehen.“

Nur 30 Prozent der Verbraucher*innen glauben, dass Unternehmen auf sie als Kund*innen ausgerichtet sind

Die Fähigkeit, eine überzeugende Customer Experience zu liefern, wird immer seltener und gleichzeitig kostbarer. Laut einer Studie von Capgemini glauben 75 Prozent der Unternehmen, dass sie effektiv an der Bereitstellung einer großartigen CX arbeiten – doch lediglich 30 Prozent der Verbraucher*innen stimmen dem zu. Diesen Unterschied bezeichnet UserTesting als Empathie-Lücke. Unternehmen, denen es gelingt, eine reibungslose und zugleich reizvolle Customer Experience über alle Berührungspunkte hinweg zu schaffen, werden die Konkurrenz hinter sich lassen. Denn sie schaffen es, die Empathie-Lücke mit kundenorientierten Lösungen und Erfahrungen zu schließen. Um in diesem Kontext Erfolg zu haben, solltest du dich an der Customer-Experience-Strategie der weltweit erfolgreichsten Unternehmen orientieren – mit einem Schwerpunkt auf Kundenfeedback und einem unerschütterlichen Fokus auf deinen Kund*innen.

Weitere Informationen

• Customer-Experience-Kennzahlen: Ein kurzer Leitfaden für die Analyse der CX
• Was versteht man unter Kundenfeedback? Warum Daten alleine nicht ausreichen, um großartige Kundenerfahrungen zu schaffen
• Die Vorbereitung der CX auf unsichtbare Erfahrungen

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