Comment réduire le taux d’abandon de panier

La perte de revenu due aux abandons de panier est l’un des points de friction les plus frustrants pour une entreprise d’e-commerce. Selon Baymart Institute, le taux moyen d’abandon de panier serait de 70 %, soit une perte de près de 18 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel. Heureusement, il n’y a pas que des mauvaises nouvelles. Même si chaque site web de vente au détail a sa part d’individus qui font du lèche-vitrine, de promeneurs et d’acheteurs spécialistes des comparaisons, vous pouvez prendre certaines mesures pour réduire les abandons de panier de manière proactive.

Pour les organisations B2C, l’expérience client repose largement sur les différents points de contact numériques. Optimiser votre expérience d’achat sur les différents canaux et appareils peut permettre de réduire considérablement les abandons de panier et d’améliorer l’expérience d’achat globale de vos clients.

En adoptant les meilleures pratiques en matière d’UX et en réalisant des tests d’utilisabilité, votre organisation peut vider les paniers abandonnés et reprendre le contrôle des conversions. Il suffit de suivre ces étapes :

1. Optimisez le parcours du client jusqu’à l’achat
2. Concevez un processus de paiement digne de confiance
3. Veillez à ce que votre expérience soit pratique et agréable pour les acheteurs

L’une des principales raisons pour lesquelles les clients abandonnent leur panier est la friction lors du processus d’achat. Qu’il s’agisse de frais imprévus, d’un processus de règlement compliqué ou d’options de paiement insuffisantes. S’attaquer à ces points de friction nécessite une approche basée sur les données qui identifie à quel moment et pourquoi les utilisateurs jettent l’éponge. Récolter des avis de clients directs grâce à des tests d’utilisabilité peut vous aider à détecter les frustrations cachées et ainsi vous permettre de peaufiner chaque aspect de ce parcours. De la simplification des champs des formulaires au fait de proposer un paiement en tant qu’invité, en passant par l’affichage de prix clairs en amont, de petites modifications peuvent avoir une grande incidence. En effectuant des tests et en apportant des optimisations en continu, vous pouvez transformer les acheteurs hésitants en clients fidèles et récupérer les revenus perdus.

Qu’est-ce qu’un abandon de panier et quelles en sont les causes ?

L’abandon d’un panier d’achat a lieu lorsque les clients quittent le site web d’e-commerce avant d’avoir validé leur achat. Le taux d’abandon de panier définit le rapport entre les visiteurs qui passent à l’achat et ceux qui ne terminent pas le processus de paiement.

D’après un rapport récent de Statista, le taux de conversion moyen du e-commerce est de 1,8 % et, à l’échelle mondiale, près de 98 % des visiteurs ne finalisent pas leur achat.

Si votre organisation d’e-commerce lutte contre les abandons de panier, identifier les points de friction est un bon début pour, à terme, réduire le taux d’abandon.

Points de friction courants entraînant un abandon de panier

• Coûts cachés : Même si une page de produit propose un prix qui convient au client, celui-ci peut déchanter en découvrant qu’au moment de passer au paiement, des frais supplémentaires apparaissent brusquement. 55 % des acheteurs abandonnent leur panier pour cette raison, d’après Dynamic Yield.
• Processus de paiement confus ou interminable : Les clients recherchent une expérience de vente en ligne fluide et rapide similaire au paiement en magasin. S’il y a trop de pages à parcourir ou si un site demande des informations non nécessaires, les clients risquent d’être à un clic de partir chez un concurrent.
• Absence d'option de paiement en tant qu’invité : En tant que client, vous avez probablement déjà été sur le point de passer au paiement, avant de découvrir que vous deviez créer un autre compte. Proposez aux acheteurs davantage de flexibilité grâce à une conception efficace du paiement en tant qu’invité et laissez-les créer un compte selon leurs conditions.
• Options de paiement limitées : Lorsqu'ils font leurs achats sur place, les clients disposent d’une multitude de moyens de règlement : portefeuilles numériques, paiements sans contact, espèces ou cartes. Les boutiques en ligne ont besoins de diverses options pour reproduire cette flexibilité, au risque de perdre un client.
• Davantage d’options de livraison nécessaires : Si vous regardez les meilleurs sites de vente en ligne, beaucoup proposent la livraison standard, la livraison expresse ou une option d’achat en ligne avec collecte en magasin. Même si vous ne pouvez pas toujours deviner les préférences de vos clients, vous pouvez supposer à juste titre qu’ils aiment avoir le choix.
• Chargement des pages trop lent : Si les acheteurs ne sont pas tous pressés lorsqu’ils font des achats en ligne, nous sommes tous d’accord pour dire que personne n’a envie d’attendre trop longtemps qu’une page se charge.
• Manque de confiance de la part des consommateurs : Les acheteurs hésitent à partager les informations de leur carte de crédit et leurs renseignements personnels sur un site auquel ils ne font pas confiance. Si vous ne parvenez pas à convaincre vos clients que vous assurerez la protection de leurs données et de leur identité, ils quitteront très probablement votre site d’e-commerce sans faire d’achat. 17 % des consommateurs citent ce facteur parmi les causes d’abandon.

Six tests pour réduire le taux d’abandon de panier

1. Confiance du consommateur

Les acheteurs veulent savoir si votre site est sûr et si vous pouvez garantir la sécurité de leurs données. Si vous perdez la confiance des clients, vous risquez de perdre votre vente.

Augmentez les conversions en conservant la confiance de vos clients tout au long du processus de paiement. Découvrez quelles informations de sécurité sont importantes pour les clients et s’ils parviennent à les trouver facilement.

Interrogez les acheteurs :

• Faites-vous confiance à ce site ou cette application ? Pour quelle raison ?
• Confieriez-vous vos coordonnées et vos informations financières à cette entreprise ?
• Est-ce important pour vous de voir des vérifications tierces ?
• Faites-vous attention aux politiques de confidentialité ? Expliquez votre réponse.
• Y a-t-il une organisation à qui vous faites davantage confiance ? Pourquoi lui faites-vous davantage confiance ?

Utilisez ce type de test :

Optez pour un test non modéré classique. Structurez vos tâches autour d’un processus de paiement hypothétique et demandez aux participants à vos tests d’évaluer la sécurité du site ou de l’application.

Utilisez ce modèle :

Optimisez la confidentialité des données pour plus de transparence, d’accessibilité et de confiance et identifiez tous les points de friction que les clients pourraient rencontrer.

2. Politiques et garanties de retour

Les acheteurs des magasins physiques savent qu’ils peuvent discuter avec un employé si les choses tournent mal avec leur achat ou s’ils changent d’avis. Les acheteurs en ligne ont besoin d’un filet de sécurité similaire.

Demandez à vos participants de trouver votre politique de retour (et éventuellement votre garantie de satisfaction, garantie d’alignement sur les prix, etc.). Demandez-leur également s’ils y parviennent facilement et s’ils ont des craintes ou des préoccupations qui n’ont pas été abordées.

Interrogez les acheteurs :

• Parvenez-vous à trouver des informations sur les retours et les échanges ?
• Que pensez-vous de la politique de retour et d’échange ?
• Une politique de retour affecte-t-elle votre perception d’une entreprise ou votre motivation d’achat ? Pour quelle raison ?

Utilisez ce type de test :

Pour votre étude, pensez à demander à un consommateur de suivre une véritable procédure de retour proposée par une entreprise d’e-commerce. Puisqu’il n’est pas possible de faire tout cela dans le cadre d’une étude unique, envisagez une étude de journal ou longitudinale qui évalue les habitudes, les processus prolongés et les changements de perception au fil du temps.

Utilisez ce modèle :

Déterminez comment les clients interagissent sur votre site tout au long de leur parcours, y compris lors des retours et des échanges.

Expérience avec le service client

Certains acheteurs sont rassurés par la disponibilité immédiate d’un service client. Ces types d’assistance peuvent être plus que de simples FAQ et bases de connaissances, mais également de vraies personnes ou des chatbots prêts à discuter.

Pensez à demander à vos participants s’ils savent comment obtenir de l’aide en cas de besoin et quelle méthode d’assistance ils préfèrent. Vous pourriez découvrir que l’ajout d’un numéro de téléphone, d’un bouton de chat ou d’une icône d’assistance 24 h/24, 7 j/7 donnent aux acheteurs la confiance nécessaire pour poursuivre le paiement, même s’ils n’ont pas besoin d’assistance en fin de compte.

Interrogez les acheteurs :

• Quelle est la première chose que vous recherchez après avoir reçu une commande passée en ligne ou sur une application ?
• Avez-vous le sentiment de disposer de suffisamment d’informations pour contacter le service client après avoir effectué un achat ?
• Qui devez-vous contacter si vous avez des questions ou des préoccupations à propos de votre commande ?
• Préférez-vous passer des commandes pendant les heures de bureau, au cas où vous auriez besoin du service client ?
• Un service client disponible 24 h/24 influence-t-il votre perception d’une marque ?

Utilisez ce type de test :

Une live conversation ou un test modéré suffit pour savoir quelle priorité les clients donnent au service client. Une live conversation offre davantage de possibilités d’aller au fond des choses, surtout si vous souhaitez parcourir l’expérience d’e-commerce en même temps que les participants à votre test.

Utilisez ce modèle :

Découvrez ce que vaut votre service client par rapport à la concurrence en réalisant une étude comparative. Vous découvrirez ce que les gens préfèrent et pourquoi.

4. Perception des prix et de la qualité

Les boutiques en ligne doivent rivaliser avec les prix de leurs concurrents, chez lesquels les clients peuvent partir en ouvrant simplement un nouvel onglet. Si les clients ont raison de remettre en question les prix de ce qui leur est proposé, rien ne les empêche de vous quitter pour une autre marque.

Mettre en valeur les prix de vente, les remises sur les frais de port et les économies totales applicables permet de renforcer la confiance du client vis-à-vis du rapport qualité-prix proposé. Vous risquez de perdre la confiance du client si vous n’affichez les frais de port, les taxes et d’autres frais qu’à la dernière page. Vous pouvez également proposer à vos consommateurs potentiels une garantie de prix bas pour voir l’effet sur leur confiance d’achat.

Interrogez les acheteurs :

• Le prix total de votre commande est-il clair ?
• Le champ réservé au code de réduction est-il important pour vous ? Expliquez votre réponse.
• Quelle influence le prix a-t-il sur votre décision d’achat ?
• Où allez-vous pour comparer les prix et les produits ?

Utilisez ce type de test :

Envisagez un test non modéré pour évaluer le ressenti de vos clients par rapport aux prix et à la qualité et mettez en place des tâches pour les guider à travers les pages de produit et le processus de paiement.

Utilisez ce modèle :

Obtenez davantage d’insights sur ce que les clients pensent et attendent dans un marché incertain, ainsi que sur la façon dont cela affecte leurs habitudes d’achat.

5. Facilité d’utilisation

La commodité de votre processus de paiement ne peut pas être vérifiée par les analyses seules. Votre client passe peut-être de la première la troisième page rapidement, mais a-t-il effectué tout ce qu’il souhaitait et a-t-il rencontré des obstacles déroutants sur son chemin ?

Les tests qualitatifs sont la prochaine étape logique lorsque vos données quantitatives indiquent un problème.

Interrogez les acheteurs :

• Comment pourrions-nous rendre le processus plus rapide, plus pratique et plus facile pour vous ?
• Avez-vous ressenti une quelconque frustration pendant le processus de paiement ?
• Si vous deviez effectuer cet achat à nouveau, choisiriez-vous cette boutique ou une autre ? Si vous opteriez plutôt pour une autre, pourquoi ?

Utilisez ce type de test

Un test non modéré est idéal pour évaluer l’utilisabilité générale et repérer les principaux points de frictions au sein du processus de paiement. La plupart des problèmes d’utilisabilité peuvent être identifiés grâce à un petit échantillon d’utilisateurs. Ce type de test peut donc être réalisé rapidement et aussi souvent que nécessaire.

Utilisez ce modèle

Si vous testez une expérience web, essayez le modèle d’évaluation de site web, qui évalue l’utilisabilité générale selon des caractéristiques telles que l’apparence, la facilité d’utilisation et la confiance.

6. Expérience mobile

D’après le Baymard Institute, les acheteurs sur appareil mobile présentent le taux d’abandon de panier le plus élevé, avec 86 %, contre 70 % chez les acheteurs sur ordinateur.

Pour garantir une expérience d’e-commerce cohérente sur l’ensemble des appareils, testez avant tout le processus de paiement sur appareil mobile pour que les clients ne rencontrent pas de problème lors de leurs interactions sur des petits écrans.

Interrogez les acheteurs

• Préférez-vous effectuer un paiement sur mobile ou ordinateur ? Pourquoi ?
• Le processus de paiement est-il cohérent sur l’ensemble des canaux ?
• Qu’est-ce qui vous inciterait davantage à procéder au paiement sur un appareil mobile ?

Utilisez ce type de test

Penser à une étude omnicanale ou à un test sur plusieurs canaux pour tester la cohérence entre l’ensemble des appareils. Optez pour des tests omnicanaux si vous souhaitez tester un seul processus disponible sur plusieurs appareils. Il vaut mieux partir sur des tests omnicanaux si vous souhaitez tester le même processus sur divers appareils.

Utilisez ce modèle

Évaluez les caractéristiques essentielles de votre application, telles que son apparence, sa facilité d’utilisation et la confiance que lui témoignent vos clients.

Créez un panier d’achat difficile à abandonner

Si les raisons principales des abandons de panier peuvent changer avec le temps, vous pouvez compter sur le fait que les clients recherchent un processus de paiement direct, rapide, flexible et fiable.

L’abandon du panier d’achat peut être une préoccupation majeure pour les équipes d’e-commerce, mais avec l’aide d’insights client cohérents et de tests d’utilisabilité, cela ne doit plus être un mystère.

En interagissant régulièrement avec des acheteurs d’e-commerce afin de comprendre leurs besoins et leurs frustrations, du prélancement à l’après-vente, les équipes peuvent supprimer les points de friction avant leur apparition.

Recueillir des insights humains permet, à terme, de réduire les abandons de panier, mais aussi de générer de meilleures expériences d’achat pour les clients, de stimuler les ventes et les conversions et de renforcer la fidélité des clients.